Toen voetballer Jimmy Durmaz te maken kreeg met racistische haat op Instagram na het verlies van Zweden tegen Duitsland op het WK 2018, zette Coca-Cola Sweden samen met duizenden mensen een actie op om de speler te steunen.

Iedereen sloeg de handen in elkaar om nee te zeggen tegen racisme. De gelimiteerde editie van de WK-blikjes van Coca-Cola Zero Sugar speelde een cruciale rol in de campagne #backadurmaz, die viraal ging.

Wat was er tijdens de wedstrijd gebeurd?

Met nog tien minuten op de klok haalde Durmaz Toni Kroos onderuit, wat Duitsland een vrije trap opleverde die de wedstrijd beslechtte. Durmaz, een Zweed van Syrische herkomst, en zijn familie kregen vervolgens allerlei beledigingen en bedreigingen naar het hoofd geslingerd op Instagram.

Wat was de reactie?

Er volgde meteen een stroom van steun voor Durmaz van duizenden supporters op sociale media, met trending hashtags als #backadurmaz (steun Durmaz) en #viärsverige - (wij zijn Zweden), het motto van de Zweedse nationale ploeg.

Coca-Cola Sweden – dat eerder al speciale WK-blikjes had uitgebracht met zes spelers van de nationale ploeg (onder wie ook Durmaz) – werd geïnspireerd door de acties van een supporter, die creatief te werk ging en ‘zero sugar’ verving door ‘zero racism’ op zijn blikje Coca-Cola Zero Sugar.

Daarop besloot Coca-Cola Sweden een eigen digitale campagne te lanceren met ‘zero racism’ op de WK-blikjes van Coca-Cola Zero Sugar.

“We hebben een meerwaarde gecreëerd voor onze bestaande voetbalcampagne door 'zero sugar' ter vervangen door 'zero racism' en die boodschap te verspreiden op onze socialmediakanalen,” zegt Frida Keane, Director of Public Affairs and Communications bij Coca-Cola Sweden. “De respons was overweldigend positief.”

Sneeuwbaleffect

Op hetzelfde moment werd een betoging georganiseerd door Shanga Aziz, de oprichter van Locker Room Talk. Deze organisatie – waarvan Durmaz ambassadeur is – gaat seksistische en racistische opmerkingen tegen bij tieners in de kleedkamer.

“We hebben gezien hoeveel steun en liefde Durmaz kreeg na die beledigingen, en besloten om ook zelf iets te doen,” zei Aziz. “Omdat zo veel mensen meewerkten en #backadurmaz verspreidden via de sociale media, waren die mensen misschien ook bereid om samen met ons op te stappen in een betoging.”

Aziz kreeg de toestemming van de politie om op straat te komen tegen racisme en kreeg de steun van duizenden mensen die mee protesteerden.

Duizenden mensen zeiden samen met Aziz nee tegen racisme.

Coca-Cola Sweden verleende zijn medewerking aan de betoging en deelde gratis Coca-Cola Zero Sugar uit aan de aanwezigen.

Coca-Cola Zero Sugar voor alle deelnemers.