Een onderdeel van de ramadancampagne van Coca-Cola Middle East is bekroond op een belangrijke prijsuitreiking omdat het zijn doelpubliek een tot nadenken stemmende les leerde.

De aangrijpende Dark Iftar-campagne – in de vorm van een 3 minuten durende film – werd gelauwerd met een Golden Sabre Award in oktober 2016, wat extra aandacht vestigde op de krachtige boodschap tegen vooroordelen.

De campagne was gebaseerd op een maatschappelijk experiment en testte het idee dat het maar zeven seconden duurt om vooroordelen te vormen over iemand op basis van hun uiterlijk.

Waar ging de campagne over?

In de film zitten verschillende mannen aan tafel voor de iftar, een maaltijd na zonsondergang tijdens de ramadan. Het is aardedonker. Tijdens de maaltijd wordt aan de mannen gevraagd om over zichzelf te praten en hun eerste indruk te geven over de anderen aan tafel, ook al kunnen ze hen niet zien.

In een aangrijpend einde gaat uiteindelijk het licht aan en merkt iedereen in de groep tot zijn verbazing dat zijn eerste indruk er helemaal naast zat. Zo zitten er bij de groep een gedragswetenschapper vol tattoos, een blanke westerling die vloeiend Arabisch praat en geboeid is door de cultuur van de Emiraten, en een gepassioneerd skydiver in een rolstoel.

Het experiment toonde aan dat het onmogelijk is om te raden hoe mensen eruitzien op basis van hun interesses, en wijst zo op de vooroordelen waarmee mensen vaak geconfronteerd worden omdat ze er op een bepaalde manier uitzien.

De bredere context

Deze aangrijpende spot maakte deel uit van de ramadancampagne voor 2015 van Coca-Cola Middle East, die een wereld zonder 'labels' bevorderde. Hiervoor lieten ze ook hun eigen label achterwege. Voor de campagne werd namelijk een beperkt aantal blikjes geproduceerd met het klassieke witte lint op een rode achtergrond, maar zonder de beroemde vermelding 'Coca-Cola'. In plaats daarvan stond op de achterkant van de blikjes: “Labels are for cans, not for people” (labels zijn voor blikjes, niet voor mensen).

'Dark Iftar' werd ook bekroond met de UAE Lynx Award en de Gouden Leeuw op het Lions Festival of Creativity in Cannes.

“We waren bijzonder verheugd dat deze campagne het Midden-Oosten oversteeg en de hele wereld rondging,” zegt Murat Ozgel, General Manager Coca-Cola Middle East. “Ik ben heel trots op ons team, dat blijk heeft gegeven van fantastisch leiderschap bij het uitwerken en lanceren van deze campagne.”