Ook sociale media verdienen verantwoorde reclame

Op maandag 26 juni hebben de organisaties FEVIA, Comeos en de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) een gevoelig verruimde Belgian Pledge gelanceerd. Daardoor breiden de ondertekenende bedrijven hun engagement uit om geen reclame meer te maken gericht op kinderen onder de 12 jaar.

In september 2012 engageerden ruim veertig voedings-, dranken-, en retailbedrijven zich in The Belgian Pledge. Op initiatief van de betrokken vakorganisaties FEVIA (voedingsindustrie), Comeos (handel) en UBA (adverteerders) beloofden zij om op enkele uitzonderingen na geen reclame te maken die zich specifiek richt op kinderen jonger dan 12 jaar.

België was pas het derde Europese land dat een nationale ‘pledge’ lanceerde, maar de impact was meteen reëel. De ondertekenaars vertegenwoordigden toen immers al om en bij twee derde van alle voedings- en drankenreclame op de Belgische televisiezenders.

Overal verantwoorde reclame

In nauwelijks vijf jaar tijd is de manier waarop bedrijven reclame maken ingrijpend veranderd. Steeds vaker vindt reclame zijn weg naar de consumenten via sociale media, smartphones, interactive games, enzovoort. 

Dat heeft gevolgen voor de beloften die voedings- en drankenbedrijven maakten op vlak van verantwoorde reclame. Omdat op Europees niveau een aangepaste pledge begin dit jaar het licht zag, kreeg ook The Belgian Pledge een update. Bestaande ondertekenaars hebben hun engagement vernieuwd en nieuwe bedrijven hebben zich aangesloten bij de ruimer toepasbare afspraken. 

De dekkingsgraad van deze geüpdate afspraken zal dus nog een stuk hoger liggen dan bij de eerste versie uit 2012. Met haar aanwezigheid bij de ondertekening van de vernieuwde Belgian Pledge maakte minister van Volksgezondheid Maggie De Block haar steun voor dit zelfregulerend initiatief kenbaar.

Social media, games of sms 

“Voortaan gelden de afspraken uit The Belgian Pledge ook voor sociale media, zoals Facebook en YouTube, en voor andere nieuwe reclamevormen, zoals mobile, sms of interactive games”, vertelt Jeroen Langerock, Director Public Affairs and Communications Belux bij Coca-Cola Services. Dat was al zo voor reclame op tv, radio, websites en in print, maar nu wordt de mediawaaier dus verder verruimd. The Belgian Plegde omvatte ook reeds de communicatie op scholen. Wie de pledge volgt, voert geen productcommunicatie meer in lagere scholen tenzij op uitdrukkelijk verzoek van de schooldirectie.

Uitzondering blijft

In de vernieuwde pledge blijft de uitzondering behouden voor producten die voldoen aan specifieke nutritionele criteria. Daardoor is het bijvoorbeeld voor bepaalde ontbijtgranen of koekjes wel toegestaan om de reclame op kinderen te richten. Voor frisdranken of chocolade is het steeds uit den boze, voor groenten of fruit is het altijd toegestaan.

Licentiefiguurtjes

De exacte criteria vind je hier terug, maar bedrijven hebben de vrijheid om verder te gaan dan afgesproken. “Coca-Cola maakt echter geen gebruik van de uitzonderingscriteria en voert algemeen geen reclame voor kinderen onder twaalf jaar. Dit is het beleid van ons bedrijf sinds vele jaren”, preciseert Jeroen Langerock. “Wij passen dit principe toe zonder onderscheid en dus voor al onze dranken, ook voor water. We tonen op onze verpakkingen ook geen externe figuurtjes die specifiek jonge kinderen aanspreken. The Belgian Pledge vermeldt niets over deze zogenaamde licensed characters, maar Coca-Cola gebruikt ze principieel niet.” 

Bijsturen waar nodig

De engagementen van de ondertekenaars zijn niet vrijblijvend. Een regelmatige en onafhankelijke monitoring toetst of de betrokkenen de afspraken respecteren in hun communicatie op ‘traditionele’ media, online en in de scholen. “Het is onze ambitie om deze engagementen nauwgezet na te leven, net als voor onze bottelaar Coca-Cola European Partners die de Belgian pledge mee ondertekent”, besluit Jeroen Langerock. “Indien er toch een probleem zou opduiken, dan verbinden we ons ertoe dit te corrigeren. We willen immers leren van onze fouten om in de toekomst nog beter te doen.”