“Ik wil haar job”

Wanneer dit het antwoord is van twee van de drie mensen bij wie je raad vraagt in voorbereiding op een interview, dan weet je dat de persoon een kwestie een zeer leuke baan heeft. Dat klopt ook. Niemand minder dan Justine Fletcher, Coca-Cola’s Director of Heritage Communications bezocht het Coca-Cola België hoofdkwartier in Anderlecht. Zij staat aan het hoofd van het befaamde Coca-Cola archief in Atlanta waar de meer dan 130-jarige geschiedenis van het merk bewaard en bestudeerd wordt. We spraken haar vlak na een lezing over de geschiedenis van Coca-Cola. Wat hierbij opviel? Haar nadruk op de gevleugelde woorden ‘we stand on the shoulders of our predecessors’, een uitspraak die ook meermaals in dit interview terug zou komen.

 

Een dag in het Coca-Cola archief

Hoe ziet een dag in het leven van Coca-Cola’s Director of Heritage Communications eruit?

Justine Fletcher: Sommige zaken zijn gepland, zoals heel wat meetings, maar evenzeer gebeuren er dingen die je hele dag overhoop halen. Als ik een dag kies waarvan ik op het einde kan zeggen: “dit was een leuke dag in het archief”, dan was ik wellicht bezig met het voorbereiden van een tentoonstelling. Een voorbeeld van zo’n project: eind dit jaar gaat James (Quincey, CEO van The Coca-Cola Company (red.)) de bel luiden in de New York Stock Exchange. Ons team moet een tentoonstelling creëren dat diezelfde dag getoond wordt. Daar werken we nu al aan. We denken na over welk verhaal we zullen vertellen en door welke items we dat zullen doen. Verder ga ik ook soms naar veilingen waar ik bied op zaken die we aan de collectie willen toevoegen.

Dus ook als directeur zit je nog steeds vaak in het archief?

Justine Fletcher: Ja hoor. Vroeger bestond ons team uit negen mensen maar nu zijn we slechts met twee. Ik ben dus eigenlijk bij alles betrokken en zit het grootste deel van de dag in het archief zelf.

Coca-Cola archief Atlanta

Waarom de keuze om bij het Coca-Cola archief te gaan werken? Wat intrigeerde je er zo aan?

Justine Fletcher: Ik heb een master in historische preservatie met een specialisatie in publieksgeschiedenis. Toen ik die master deed, kon ik stage lopen bij Phil (Mooney, de man die het archief tientallen jaren lang leidde (red.)) die enorm gerespecteerd werd in het archief wereldje. Ik wist dat ik van hem enorm veel kon leren. Het Coca-Cola archief is bovendien ook geen normaal archief zoals in een universiteit of bibliotheek. Bij ons raak je de zaken echt aan en gebruik je het om verhalen te vertellen. Het is trouwens verbazingwekkend maar eigenlijk kan je de geschiedenis van de Verenigde staten vertellen enkel en alleen door de reclame van Coca-Cola te bekijken. Door die reclame zie je namelijk waar mensen over praatten, wat ze droegen, de cultuur, samenleving enz. Zeer bijzonder.

 

“Je kan de geschiedenis van de Verenigde Staten vertellen enkel en alleen door de reclame van Coca-Cola te bekijken.”

Het verhaal van Coca-Cola

 

Je zegt het zelf al, het archief draait om storytelling. Bij een archief denken velen aan items en artefacten. Een groot deel van de geschiedenis wordt echter het best door persoonlijke verhalen verteld, wat moeilijker te capteren en preserveren is. Hoe gaat het Coca-Cola archief hiermee om?

Justine Fletcher: We doen dat bij sommige mensen die erbovenuit springen. Een voorbeeld is Mary Alexander. Zij was het eerste Afro-Amerikaanse model dat we in een printadvertentie gebruikt hebben. Zij leeft nog steeds en we hebben een goede relatie met haar. Hierdoor is het makkelijker om een gedetailleerd verhaal te vertellen. Voor andere zaken moeten we op een andere manier research doen. Neem nu de Olympische Spelen van 1928. We hebben niet zo veel details over dat evenement. In zo’n geval gaan we op zoek naar publicaties van Coca-Cola of brieven van leidinggevenden zodat we ook daarvan de verhalen kunnen vertellen.

De geschiedenis van Coca-Cola

Het Coca-Cola portfolio breidt voortdurend uit. Hoe vertaalt zich dat in het archief? Het is niet enkel ‘het verhaal van Coca-Cola’ meer.

Justine Fletcher: We verzamelen zo veel als we kunnen. Het is vooral een zaak van op te volgen wat er beweegt door bijvoorbeeld websites als Journey en interne platforms in de gaten te houden. Daarna vragen we aan de betrokken teams of we bepaalde zaken kunnen krijgen voor het archief. Een voorbeeld is New Coke. Coca-Cola maakte onlangs een gelimiteerde hoeveelheid New Coke voor het derde seizoen van Stranger Things. Wij vroegen onmiddellijk om enkele exemplaren voor het archief. Natuurlijk krijg je niet altijd een positief antwoord. Momenteel werkt men zo in de Verenigde Staten aan een nieuwe watermachine waarvan slechts vijf prototypes zijn. Er kon er dus geen in het archief opgenomen worden. In zulke gevallen doen we dan wel een mondelinge geschiedenis. We gaan samen zitten met het team en stellen een boel vragen over hoe het proces verliep, hoe men op het idee kwam, enz.

“Het woord ‘archief’ klinkt stoffig, wij zeggen liever ‘retro’ of ‘vintage’.”

Oud en nieuw

De flesjes van de Coca-Cola Signature Mixers doen denken aan de oude Coca-Cola flesjes van weleer. Grijpen consumenten en dus ook marketing teams meer en meer terug naar het verleden?

Justine Fletcher: Klopt. Het gaat hem om de zogenaamde Hutchingson fles. Weet je… Het woord ‘archief’ klinkt stoffig en oud. Wij zeggen liever ‘retro’ of ‘vintage’. Dat slaat meer aan bij jongeren zoals millennials, die een belangrijk doelpubliek vormen. We passen dus onze taal aan. De Coca-Cola Signature Mixers zijn hier een perfect voorbeeld van. Het agentschap nam iets uit 1899 en bracht het naar de 21e eeuw. We moeten het ook relativeren. Ook al ken je die achtergrond niet, het blijft een prachtig en cool flesje, en dat is wat telt (lacht).

Coca-Cola geschiedenis in het archief


Hoe verloopt zo’n samenwerking tussen marketing teams en het archief?

De teams komen naar het archief om inspiratie op te doen. In januari en februari komt men bijvoorbeeld in het archief naar kerstadvertenties kijken om Kerstmis van dat jaar voor te bereiden. Soms leggen wij al items voor hen klaar, maar vaak krijgen ze in het archief een idee en komt de vraag om andere zaken. Het is dus echt een wisselwerking. Wij brengen items aan, maar vaak stimuleren ze ons met de vraag “Wat is er nog meer? Is er nog een ander verhaal te vinden?”

Je was onlangs te gast in de Coca-Cola Verzamelbeurs in België. Hoe belangrijk zijn verzamelaars voor jou en het archief? Welke rol spelen ze?

Justine Fletcher: Verzamelaars zijn enorm belangrijk. Naast de werknemers zijn het de ambassadeurs van Coca-Cola. Ze zijn namelijk enorm gepassioneerd over het merk en de zaken die ze verzamelen en delen die passie dan ook met iedereen. Neem nu Johan (de organisator van de Coca-Cola verzamelbeurs en eigenaar van de winkel Colanuts (red.)), hij weet zo veel over de geschiedenis van Coca-Cola in België dat je hem gewoon als bron kan gebruiken bij onderzoek.

De geschiedenis van Coca-Cola

De nalatenschap van Justine Fletcher

Kan je met jouw eigen woorden uitleggen waarom het belangrijk is een archief als dat van Coca-Cola bij te houden?

Justine Fletcher: Jammer genoeg leven we in een wereld waar mensen niet zo veel meer geven om geschiedenis. Toch is het belangrijk om te onthouden dat we op de schouders staan van onze voorgangers. We werken nu aan een tentoonstelling over Robert Woodruff (President van The Coca-Cola Company van 1923 tot 1954 (red.)). Sommigen zullen zeggen dat het gewoon een oude man was die het bedrijf leidde, maar zijn ideeën en filosofieën beïnvloeden ons nog steeds. Hij was bijvoorbeeld degene die zag dat we internationaal moesten uitbreiden. James Quincey doet momenteel hetzelfde. Hij gebruikt zijn achtergrond om het bedrijf sterk en gezond te houden. En ooit, net zoals we nu op de schouders van Mr. Woodruff staan, zal iemand op die van James Quincey staan.

“Net zoals we nu op de schouders van Mr. Woodruff staan, zo zal iemand ooit op die van James Quincey staan.”

En hoe wil je dat men op jou terugkijkt? Hoe moet jouw nalatenschap eruit zien?

Justine Fletcher: Ook ik sta op de schouders van mijn voorgangers die zo’n fantastische job gedaan hebben in het archief. Mijn doel is om hun werk levend te houden en voort te zetten. Vooral wil ik ook dat mensen en leidinggevenden waarde in het archief zien en het blijven gebruiken. Voor mij zou bij elke beslissing die men in het bedrijf neemt, of dat nu over marketing of nieuwe producten gaat, het gesprek moeten starten in het archief. Neem de geschiedenis, neem wat we in het verleden gedaan hebben en bouw daarop verder. Alles in het archief vertelt een verhaal en dat kan je altijd toepassen op wat je vandaag de dag doet. Mensen dat laten inzien, dat is mijn doel.

Meer weten over de geschiedenis van Coca-Cola? Lees dan deze artikels.