Coca-Cola komt begin dit jaar met nieuwe verpakkingen op de markt die niet alleen de ‘éénmerkstrategie' ondersteunen, maar ook alle Coca-Cola varianten visueel verenigen onder één identiteit (Coca-Cola original taste, Coca-Cola life, Coca-Cola zero sugar en Coca-Cola light). Je herkent de nieuwe look aan de iconische en herkenbare ‘rode schijf’ in combinatie met het witte Coca-Cola logo. De verpakkingen werden vorig jaar gelanceerd in Mexico en verschijnen in de loop van 2017 in tal van andere landen, waaronder ook België.

Wij spraken met James Sommervile, VP Global Design voor Coca-Cola en stelden hem een paar vragen over het nieuwe design en en hoe zijn team het tot leven heeft gebracht . 

Hoe ondersteunen deze nieuwe designs de éénmerkstrategie van Coca-Cola?

De nieuwe designs vertegenwoordigen eigenlijk het meest tastbare element uit onze marketingstrategie. Hoewel reclamecampagnes ontzettend belangrijk zijn, blijven onze verpakkingen de meest directe manier om met consumenten te communiceren : onze blikjes en flesjes komen dagelijks in hun handen terecht. 

De nieuwe verpakkingsdesigns staan voor verschuiving in onze visuele identiteit waarin de iconische ‘rode schijf’ een prominentere plaats inneemt dan andere designelementen. Door de rode schijf overkoepelend te linken aan het merk Coca-Cola en dus aan alle varianten, gebruiken we een soort merksignatuur op een eigentijdse en verrassende manier. De rode Coca-Cola schijf wordt sinds vorig jaar ook al gebruikt in TV reclames, printadvertenties en postercampagnes.

Wat waren de algemene doelstellingen toen jullie startten met dit project? 

Het was een enorme uitdaging om een nieuw en verfrissend design voor Coca-Cola te ontwerpen. Bovenal was het onze missie om een ontwerp te creëren dat kon vorm geven aan de gedachte van de éénmerkstrategie zonder daarbij onze aloude design principes achterwege te laten. Denk daarbij aan het stoutmoedige karakter en de kracht van de bekende felrode kleur, maar ook de iconiciteit en de eenvoud van het merk. De rode schijf heeft in de loop der jaren wel wat veranderingen ondergaan, maar de look & feel is eigenlijk altijd dezelfde gebleven. De unieke combinatie van het Coca-Cola rood met de witte cursieve letters heeft dit design wereldbekend gemaakt. Tijdens het ontwerpproces kwamen we op het idee om de rode schijf te gebruiken om het merk visueel te verenigen. Welke Coca-Cola je ook drinkt, het is een super lekker en verfrissend drankje ... en de aanwezigheid van de rode schijf op onze nieuwe verpakkingen communiceert die boodschap. Voor het eerst in 130 jaar wordt een visuele identiteit niet alleen doorgetrokken in al onze mediacampagnes, maar ook op alle Coca-Cola producten. We krijgen wel eens de vraag waarom we niet gewerkt hebben met de legendarische vorm van het contour flesje, het Coca-Cola ‘Spencerian Script’ lettertype of de bekende Coca-Cola golf. Hoewel al deze elementen een  belangrijke rol zullen blijven spelen voor de merkidentiteit van Coca-Cola, zijn we er van overtuigd dat de rode schijf een tijdloze vorm is die terugverwijst naar onze unieke geschiedenis, maar toch past in dit modern tijdperk. 

Wat is de geschiedenis van de Coca-Cola ‘rode schijf’?

De rode schijf werd voor het eerst gebruikt in 1930 op een met de hand geschilderd reclamebord en werd gaandeweg synoniem voor een heerlijke en verfrissende smaak. In 1947 gaf Archie Lee, creatief directeur bij D’Arcy Advertising de rode schijf een nieuwe look. De nieuwe schijf werd daarna systematisch gebruikt om consumenten te laten weten dat ze in die bepaalde winkel de échte Coca-Cola konden krijgen. De schijf werd zo ook een inspiratiebron voor onze “Taste The Feeling” campagne. 

Leent de schijf zich meer dan andere iconische Coca-Cola designelementen voor het ontwerpen van verpakkingen? 

Ja, absoluut. Het mooie is dat de schijf rood is en consumenten het daarom meteen associëren met een heerlijke en verfrissende smaak. Bovendien is het ook gemakkelijk om de ‘rode schijf’ aan te brengen op blikjes, flesjes en kratten. Ten slotte weet je als consument meteen dat het over één merk gaat, ook al heeft elk Coca-Cola variant zijn herkenbare kleur en zijn er kleine verschillen afhankelijk van het land of de context waarin die bepaalde Coca-Cola wordt gedronken.