Interview met Dan Sayre, Business Unit President, Coca-Cola Western Europe

Een van de geheimen voor het succes van The Coca-Cola Company de voorbije 130 jaar is het vermogen van de onderneming om mee te evolueren met de veranderende trends in de maatschappij en met nieuwe generaties consumenten. Vandaag gebeurt die verandering sneller dan ooit, zeker op de sterk ontwikkelde Europese markten. Dan Sayre, President van de business unit Western Europe, legt uit hoe The Coca-Cola Company relevant en responsief blijft en samen met de consumenten evolueert.

V: Hoe groot zijn de veranderingen die Coca-Cola vandaag ervaart vergeleken met andere perioden uit zijn geschiedenis?

A: Laat het me als volgt verwoorden. Ik ben aan de slag gegaan bij Coca-Cola in 1983, toen we Coca-Cola light lanceerden. Dat was een grote ommekeer voor onze onderneming. Coca-Cola werd immers beschouwd als een onaantastbaar handelsmerk. De introductie van een volledig nieuwe, calorievrije versie was dan ook revolutionair, niet alleen voor Coca-Cola, maar voor de hele markt. Vandaag zetten we op regelmatige basis dergelijke gedurfde stappen en reageren en anticiperen we op snelle veranderingen in de smaak en de voorkeuren van de consument. Ons engagement op dat vlak komt overigens recht van de top. Onze nieuwe CEO, James Quincey, noemt het ‘Our Way Forward’, wat duidelijk aangeeft hoe we mee-evolueren met de behoeften en wensen van de consument, relevant blijven in hun leven en ons flexibel tonen in een voortdurend veranderende omgeving.

V: Kunt u een voorbeeld geven van de manier waarop de consument veranderd is?

A: Ik herinner me dat mensen 20 of 30 jaar geleden niet echt belangstelling hadden voor de ingrediënten of formules van onze producten – ze keken niet 'in de fles'. Ze waren meer geïnteresseerd in hoe ze zich voelden bij de drank: was die verfrissend, maakte die hen gelukkig? Die emotionele en sociale aspecten zijn ook vandaag nog belangrijk, maar vandaag staat de consument veel kritischer tegenover wat hij eet en drinkt. We willen minder suiker en meer producten die volgens ons gezond of natuurlijk zijn of specifieke voordelen bieden. Coca-Cola reageert hierop door de consument de gewenste producten en keuze te bieden, en ook door veel opener en transparanter te praten over onze producten en ingrediënten, en emotionele waarden te combineren met begrijpelijke informatie.

V: Wat heeft Coca-Cola de voorbije jaren in West-Europa gedaan om in te spelen op deze nieuwe wensen?

A: Het beste voorbeeld is hoe we gereageerd hebben op de voorkeuren van de consument op het vlak van suiker. De voorbije tien jaar hebben we 96.000 ton suiker verwijderd uit onze portefeuille in West-Europa – dat zijn 384 miljard calorieën. Anders gezegd: sinds 2007 hebben we het gemiddelde aantal calorieën per liter verminderd met twaalf procent. Dat doen we door het recept van heel wat van onze producten aan te passen, bijvoorbeeld het caloriegehalte verlagen van Fanta en Sprite of nieuwe suikervrije varianten introduceren, zoals Coca-Cola zero sugar. Sinds 2010 hebben we in West-Europa 231 suikerarme of suikervrije producten gelanceerd, wat het totaal in onze portefeuille op 375 stuks brengt. Daar blijft het bovendien niet bij. We hebben meegewerkt aan een nieuw engagement van UNESDA, de unie van Europese frisdrankproducenten, om de gemiddelde hoeveelheid toegevoegde suikers van bruisende en niet-bruisende frisdranken nog eens met tien procent te verlagen tegen 2020. Dat komt neer op een verdrievoudiging van de snelheid waarmee suiker en calorieën worden verwijderd uit frisdranken in Europa. Als marktleider hebben wij hierbij een centrale rol gespeeld, en we zijn trots dat we op dat vlak de toon aangeven. We hebben geen grote ruchtbaarheid gegeven aan deze verwezenlijkingen, maar hebben tegelijk misschien ook niet de lof gekregen die we daarvoor verdienen.

V: Hoe belangrijk zijn voedingslabels op verpakkingen van producten vandaag de dag?  

A: Vandaag verwachten de consumenten zichtbare en begrijpelijke productinformatie om hen te adviseren in hun keuze. Om hiermee te helpen hebben we recent samen met vijf andere vooraanstaande Europese levensmiddelenproducenten (Mars, Mondelez, Nestlé, PepsiCo en Unilever) een coalitie gevormd die pleit voor een gemeenschappelijk Europees etiketteringssysteem op basis van het makkelijk begrijpbare systeem met kleurencodes dat op dit moment wordt toegepast in Groot-Brittannië en Ierland. Het helpt de consument om slimmere keuzes te maken en vermijdt giswerk. Zo moeten we te werk gaan: als de consumenten zeggen dat dit systeem helpt om hun calorie-inname beter onder controle te houden, dan gaan wij akkoord. Alles wat mensen duidelijk maakt wat er in onze producten zit en hen helpt om doordachte keuzes te maken, is goed voor ons.

V: Hoe zou u de toekomst beschrijven voor The Coca-Cola Company?

A: Er wordt vaak gezegd dat onze toekomst die van een ‘total beverage company’ is. Dat zegt misschien niet veel voor mensen buiten onze onderneming, maar het is een grote verandering in de manier waarop we onszelf bekijken. Terwijl we reageren op de wijzigende voorkeuren van de consument en op veranderingen in de maatschappij, moeten we onze focus blijven houden op verkopen wat de consument wil kopen. We moeten anticiperen op trends en op de evoluerende smaak van onze consumenten en dat betekent dat we moeten beschikken over een zeer divers assortiment, met merken die focussen op hun behoeften. Laat me een voorbeeld geven: ik stond vroeger aan het hoofd van onze activiteiten in Japan en daar was Coca-Cola niet ons belangrijkste merk qua volume. Bovenaan stond een koffiemerk, daarna een theemerk en het derde was Aquarius. Er stond dan wel Coca-Cola op de bel, maar onze business omvatte veel meer dan Coca-Cola alleen. We zorgden ervoor dat we beschikten over een assortiment dat inspeelde op hun behoeften en dat werkte ook. Dat is mijn visie op de toekomst. Als we blijven focussen op de richting die de consument uitgaat en investeren in de drankencategorieën die de mensen willen, dan zullen we succes boeken.