Een quizvraag: wat hebben filmlegendes als King Kong, Marilyn Monroe, E.T. of Superman met elkaar te maken? Het antwoord: allen werden ze op een iconische manier met Coca-Cola vereeuwigd op het witte doek. En het zijn lang niet de enigen, want het merk Coca-Cola en het medium film werden samen groot. Dat zorgde voor een wederzijdse fascinatie die tot op vandaag leeft.

Voor de allereerste filmverschijning van Coca-Cola moeten we terug naar 1916. Douglas Fairbank was een eeuw geleden een gevierd Hollywood-acteur. In de detectivefilm 'The Mystery of the Leaping Fish' speelde hij de rol van Coke Ennyday. Die naam is op zich nog geen verwijzing naar Coca-Cola, maar naar de verslavingen waarmee het hoofdpersonage uit de cultfilm kampt. Wel komt het merk Coca-Cola voor het eerst ongeveer twintig seconden in beeld. Zonder de steun van dialoog (stomme film) of kleur is de typologie van het logo toch al zeer herkenbaar (wie de eerste verschijning wil zien, tikt in YouTube de filmtitel in en kijkt vanaf 7’25”).

Alleen Coca-Cola blijft bestaan

Van productplacement is (nog) geen sprake, maar 'The Mystery of the Leaping Fish' is wel het startpunt van een heel nauwe relatie tussen cinema en Coca-Cola. In 1933 volgt een nieuwe mijlpaal als het logo in King Kong op een billboard op Times Square opduikt. De verscheidenheid aan genres is groot: Coca-Cola vindt zijn weg naar zowel thrillers als komedies, maar speelt ook mee in drama's of romantische films. Zeer vaak gaat het om sterren die een verfrissende slok nemen. 

Marilyn Monroe drinkt Coca-Cola

Dat levert wederom vaak beelden op die in het collectieve filmgeheugen zijn gebrand. De foto van Marilyn Monroe die Coca-Cola drinkt op de set van ‘Gentleman prefer blondes’ (1953) is even gekend als de film zelf. Ook Warren Beaty in Bonnie and Clyde (1967) is een vaak geciteerde passage van Coca-Cola, dat zelfs als dorstlesser in de toekomst aanwezig blijft. Planet of the Apes (1968) of Blade Runner (1982) zijn bekende voorbeelden die Coca-Cola meenemen naar andere tijden of universa. Ridley Scott, de regisseur van Blade Runner, zei dat hij de boodschap wou uitdragen dat “zelfs in een futuristische dystopische wereld Coca-Cola altijd blijft bestaan.” 

De uitspraak van Scott zegt iets over de geloofwaardigheid die filmmakers het merk toedichten. Tot op vandaag is Coca-Cola één van de merken die zich het makkelijkst laat integreren in filmscripts. “Het is één van 's werelds meest iconische merken”, zegt Corinne Thibaut, International Customer Director Cinema & Leisure bij Coca-Cola. “Net daarom willen filmmakers het graag gebruiken. Het geeft meer authenticiteit aan hun film.” Of zoals Ted Ryan, Director Archives van The Coca-Cola Company het zegt: “Als Jimmy Stewart door de straten loopt in 'It's a Wonderful Life', wat zou er dan anders op de achtergrond kunnen te zien zijn dan het Coke logo?”

De juiste Coca-Cola attributen

Na de Tweede Wereldoorlog blijft Coca-Cola een graag geziene referentie in de film, maar het merk legt daarbij een groeiende nauwkeurigheid aan de dag. Het opent een kantoor in Los Angeles dat toeziet op de manier waarop Coca-Cola in beeld komt. Als een filmstudio een verzoek deed, ging het kantoor op zoek naar de juiste items. Dat was in de sixties geen overbodige luxe. Films toonden het merk bijvoorbeeld vaak in de context van de jaren voor, tijdens of net na de oorlog. Dan is het handig als iemand kan aantonen hoe het logo of de flesjes er destijds precies uitzagen. Het zorgt voor waarheidsgetrouwe weergaven, die vaak ook mooi aansluiten bij de sfeer en de setting van een film. Denk maar aan de Coca-Cola automaat die het pad moet effenen naar een telefoontje met de Amerikaanse president in Stanley Kubricks Dr. Strangelove (1964). Het is onze persoonlijke favoriet en ook al is de hele scène (tik in YouTube ‘Dr. Strangelove Coca-Cola in) een aanrader: de vending machine komt tevoorschijn vanaf 2’47”.

Kubrick is overigens niet de enige eigenzinnige cineast die te vinden is voor Coca-Cola in zijn oeuvre. Ook filmmakers die we minder associëren met Hollywood omarmen het merk. Jean-Luc Godard, in de jaren '60 het uithangbord van de Franse Nouvelle Vague, maakte al in 1959 plaats voor Coca-Cola. In zijn meesterwerk 'A bout de souffle' verkiest Jean Seberg in Parijs een contourflesje van Coca-Cola boven het te verwachten glas wijn.

Columbia Pictures

De lijst met films die Coca-Cola een plaatsje geven, lijkt wel eindeloos en we kunnen in de context van dit artikel onmogelijk al de mooie integraties vermelden of recht aandoen. Wat wel opvalt: keer op keer komt Coca-Cola op een positieve manier in beeld. Het versterkt de relatie met 'the big screen' alleen maar en vanaf de jaren '80 krijgt de band zelfs een bijzonder zakelijke dimensie.

In juni 1982 nam The Coca-Cola Company immers de filmstudio Columbia Pictures over. Nooit had The Coca-Cola Company een grotere stap buiten zijn kernactiviteit gezet. Kort na de overname vormden Columbia, CBS en HBO samen TriStar Pictures. Die studio zorgde meteen voor hoogtepunten als 'Tootsie' (1982) en vooral 'Gandhi' (1982) dat de Oscar voor beste film won. Met 'The Karate Kid' (1984) kraakte Columbia nog eens de box office, maar er volgden ook tegenvallers. Een dure productie als 'Ishtar' (1987) flopte en tegen het einde van de jaren '80 wilde het management van Coca-Cola terug naar de roots. In 1989 verkocht The Coca-Cola Company Columbia - met winst - aan Sony.

Van soda fountains tot popcorn

Ondanks de verkoop van Columbia zou de commerciële relatie tussen Coca-Cola en cinema ook na de jaren ’80 stevig blijven. Veel bioscoopbezoekers associëren film kijken met het drinken van Coca-Cola en... met het eten van popcorn. Al 70 jaar vormen de twee een sterke tandem en zijn ze het fundament van het aanbod in bioscopen. 

Oude popcorn zak

Al vroeg in de geschiedenis pionierde The Coca-Cola Company met sodafonteinen in de cinema’s, vandaag komt de innovatie van nieuwe automaten of van Coke Frozen en Fanta Frozen. Op die manier blijft Coca-Cola steevast aanwezig in de films en net buiten de zalen. Het dankt daaraan de reputatie van 's werelds belangrijkste bedrijfspartner voor de cinema die bovendien een zeer instinctieve band heeft met de film als medium. Coca-Cola hoeft voortaan zelfs geen filmstudio meer over te nemen om dat verbond te bezegelen.