Internationaal onderzoek Coca-Cola toont aan dat ‘generatie Z’ zelf bewust kiest voor geluk

Belgische jongeren voelen zich goed in hun vel. Op hun noorderburen na zijn ze zelfs het gelukkigst van alle jongeren in de Europese landen* waar Coca-Cola een onderzoek liet uitvoeren. Daaruit blijkt bovendien dat Belgische jongeren meer dan gemiddeld hun geluk zoeken in ‘kleine dingen’ en vriendschappen. Maar is dat geluk maakbaar, een bewuste keuze, of is het kwestie van ‘toeval’? Ook daarin zijn de antwoorden verrassend. Jongerentrendwatcher Tom Palmaerts van Trendwolves duidt de resultaten.

Over de Europese jongeren vandaag duiken geregeld nogal wat onheilsberichten op. Maar hoe kijken zij zélf tegen hun leven aan? Helemaal niet zo somber, zo blijkt. Coca-Cola liet onderzoek uitvoeren bij meer dan 3.000 jongeren tussen 15 en 19 jaar in het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Nederland, België, Noorwegen, Denemarken en Zweden. Gemiddeld geven jongeren hun geluksgevoel 6,5 op 10. Minst gelukkig zijn de Britten (6,2), meest happyde Nederlanders (6,8). Met 6,7 komt België op een mooie tweede plaats.

Jongens gelukkiger dan meisjes

Belgische jongens geven hun geluksgevoel bijna 7, terwijl meisjes op 6,5 stranden. Deze trend zet zich door over de grenzen heen: in elk land liggen de meisjes ongeveer een half punt achter op de jongens.

In de kleine dingen

Maar hoe wordt dat ‘geluk’ door de jongeren vandaag gedefinieerd? ‘Het appreciëren van zoveel mogelijk kleine momenten van geluk’, vindt 46% van de Europese jongeren. Belgische jongeren zijn hier absolute koploper met 51%. Ook hier weer met een opvallend verschil tussen man en vrouw: bijna overal is het ‘kleine geluk’ voor meisjes belangrijker dan voor jongens. Op de tweede plaats: geluk is voor 39% een ‘algemeen gevoel van welbehagen’ (33% in België). Het bepalen van en streven naar ‘doelstellingen’ is slechts voor 15% van de Europese én Belgische jongeren bepalend voor hun geluksgevoel. Tom Palmaerts: “Jongeren beseffen dat ze het misschien met minder zullen moeten doen dan de voorgaande generatie. Daardoor worden de ‘essentiële’ zaken als liefde, kinderen, familie en vrienden extra belangrijk. Dat daarbij zelfs wat saaiheid of verveling kan komen kijken, nemen ze er graag bij.”

Vriendschap is geen illusie

Vriendschappen zijn voor 39% van de jongeren in Europa de belangrijkste voorwaarde van geluk, en zelfs voor 45% van Belgische jongeren. De Belgen zetten ‘persoonlijke ontplooiing’ (21%) en ‘familie’ (20%) op de respectievelijke tweede en derde plaats. In de andere landen staat familie dan weer meer uitgesproken tweede (27%) dan persoonlijke ontplooiing (18%). Tom Palmaerts: “Van jongs af aan krijgen ze een snelcursus realiteit doordat ze continu worden blootgesteld aan een stroom negatieve mediaberichten (oorlog, honger, crisis…). Ze willen dit compenseren door een fenomeen dat we ‘lollology’ noemen, door onder elkaar gewoon plezier te maken dat gerust imperfect mag zijn. En plezier maken doe je vooral met vrienden. Vriendschappen zijn heilig.”

Keuze of toeval?

Is geluk een keuze of een kwestie van toeval? Volgens 63% van de jongeren in België kan je een keuze maken om gelukkig te zijn, je kan ook effectief zelf iets doen om je geluk in de hand te werken. Met op kop de Ieren (84%) en in mindere mate de Noren en Zweden (77%). Wat niet wil zeggen dat Belgische jongeren pessimistischer zijn. Ze zien geluk meer als iets dat je vroeg of laat kan (en zal) te beurt vallen. Ook de blije Nederlanders denken er trouwens zo over. Tom Palmaerts: “Opgroeiende jongeren denken eerst dat zoeken naar geluk zinloos is. Maar stilaan groeit het besef dat ze het zelf dichterbij kunnen brengen door te stoppen met dromen, en actie te ondernemen.”

Kies jouw moment van geluk

Bewust kiezen voor geluk: het kàn. Alleen al door meer te lachen, voelen we ons vanzelf gelukkiger. Coca-Cola is het merk bij uitstek dat al decennia mensen in dit gevoel verbindt. Choose Happiness, er zelf voor kiezen om gelukkig te zijn, sluit dan ook perfect aan bij het vernieuwde gamma, waarbij het makkelijker wordt om jouw ‘momentje van geluk’, jouw favoriete Coca-Cola te kiezen. ‘Coca-Cola wil als het ware inspireren om wat meer te kiezen voor een spontane lach en dus voor geluk.’

Céline Van den Rijn, Marketing Director Coca-Cola België & Luxemburg: “‘Choose Happiness is dus geen luchtkasteel. Daarom leek het ons ook interessant om eens te kijken hoe jongeren vandaag ‘geluk’ ervaren en of ze daarbij een ‘keuze maken’. En de boodschap komt mooi uit de verf: de wereld is niet enkel kommer en kwel, zeker niet voor jongeren. Dat geloof zit al 129 jaar in ons merk-DNA. Aan de positieve insteek dat geluk ook een keuze is en niet alleen toeval, hebben we onze nieuwe campagne gekoppeld.”

De meeste baby’s lachen zo’n 400 keer per dag. Volwassenen lachen gemiddeld nog zo’n 10 à 15 keer per dag. We hebben de lachjes van een aantal baby’s vastgelegd op film om eraan te herinneren dat dit het eerste is wat we hebben geleerd, maar dat we het op de één of andere manier hebben afgeleerd, of in elk geval niet vaak genoeg doen. Als je andere mensen ziet lachen, ga je je zelf ook gelukkiger voelen. 76% van de Belgische tieners zegt dat als ze een onbekende op straat zien glimlachen, ze zelf ook de neiging hebben om te glimlachen. Dit loopt zelfs op tot 89% wanneer het iemand uit hun vriendenkring is.

Over het onderzoek “WAAROM GENERATIE Z KIEST VOOR GELUK” – een onderzoek naar geluk onder tieners
Coca-Cola is een van de eerste internationale merken die de spotlight richt op wat geluk inhoudt voor tieners van nu, gezien door hun ogen en vanuit de zienswijzen van toonaangevende geluksdeskundigen wereldwijd. Coca-Cola deed samen met Tapestry Research kwantitatief onderzoek onder 3.331 tieners van 15 tot 19 jaar in de acht Europese markten (het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, België, Nederland, Denemarken, Zweden, Noorwegen) en onderwierp de bevindingen in februari tijdens een rondetafelbijeenkomst van deskundigen aan de kritische blik van een panel van tieners en culturele commentatoren, waaronder: Beth Reekles (tiener en jonge schrijfster, door Time magazine[1] genoemd als een van de invloedrijkste tieners ter wereld, Verenigd Koninkrijk), Chloe Bingham (tiener en campagnevoerder jongerenwerkgelegenheid, Verenigd Koninkrijk), dr. Tom Chatfield (technologietheoreticus, gaming- en tienerdeskundige, Verenigd Koninkrijk), Tom Palmaerts (jongerentrendwatcher, België), dr. Robert Holden (oprichter van The Happiness Project, Verenigd Koninkrijk) en dr. Mark Williamson (directeur van Action for Happiness). Aanvullende interviews zijn gevoerd met dr. Jean-Pierre Ternaux (neurowetenschapper, Frankrijk), Sue Jackson (Ierse fashion- en beautyblogger), Tommie Rose (Britse tiener en ondernemer), Chinny Brown (Britse tiener) en dr. Anne-Lise Goddings (kinderarts en cognitief neurowetenschapper, deskundige op het gebied van het tienerbrein).

[1] The 16 Most Influential Teens of 2013, TIME.com, 12 november 2013

Over Tom Palmaerts

Tom Palmaerts is partner en trendwatcher bij Trendwolves, deskundigen op het gebied van Europese jeugdcultuur en zijn trends. Hiervoor was hij vijf jaar werkzaam bij Ladda, een non-profit onderzoekslab gespecialiseerd in jongerensubculturen. Daar redigeerde hij het boek ‘Talkie Walkie’ na een tweejarige openbare zoektocht naar de huidige betekenis van het concept ‘subcultuur’. Binnen Trendwolves doet Palmaerts momenteel onderzoek, geeft lezingen en is voortdurend bezig met het uitbreiden van een netwerk van jonge en getalenteerde trendsetters, waarbij zijn grootste belangstelling uitgaat naar microtrends, tribes, online community’s en straatcultuur. In 2009 werd Tom Palmaerts verkozen tot ‘Trendspecialist van het jaar’ door het Nederlandse trendwatchersplatform Second Sight, op basis van zijn drive, originaliteit en passie. Sinds 2013 onderwijst hij ook ‘scenario thinking’ en ‘coolhunting’ als postgraduaat Trendwatching aan de HoGent. Ook in 2013 en 2014 werd hij door Second Sight uitgeroepen tot trendwatcher van het jaar.